论文作者：孙莹、王焕庆、杨洋、何浩楠*

论文标题：How Intelligent Recommendations Drive Green Consumption: The Importance of Green Involvement and Technology Self-efficacy

发表期刊：Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics

期刊分级：北京工商大学A2类权威期刊

孙莹，北京工商大学经济学院经济系副教授，硕士生导师。博士毕业于中国科学技术大学，主要研究方向社交媒体营销、低碳经济、电子商务等。在Business Strategy and the Environment，Journal of Consumer Behaviour，Journal of Retailing and Consumer Services、Journal of Cleaner Production，Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics、Natural Hazards，《中科大学报》等期刊发表20余篇论文，谷歌学术中论文单篇最高被引用次数680余次，有1篇论文(第一作者)入选ESI全球前1%的高被引论文Highly Cited Paper，出版专著1部。主持教育部人文社科和北京市自然科学基金等项目，参与国家社会科学基金委重大项目、国家自然基金面上项目等。

王焕庆，北京工商大学计算机与人工智能学院2023级硕士生。

杨洋，北京工商大学计算机与人工智能学院讲师，中国科学技术大学博士，美国华盛顿大学信息与运营管理系访问学者。研究兴趣包括AI（GC）及其商业应用，企业创新。研究工作发表在MIS Quarterly，Technology analysis & strategic management，PACIS2022和CMIC2023等国际期刊或会议。担任ECIS2024匿名审稿人和CMIC2023分论坛主持人。

论文梗概

一、研究背景

随着全球经济向智能化转型，人工智能成为核心驱动力。智能推荐系统通过精准个性化推送降低消费者信息搜索成本，提升购买转化率。在绿色消费领域，AI驱动的绿色广告被视为弥合消费者环境价值观与实际行为之间“态度-行为”缺口的关键技术杠杆。然而，智能推荐依赖复杂算法，其“黑箱”性质和过度个性化可能引发心理抗拒和算法厌恶，在信任至关重要的绿色消费情境中尤为突出。现有研究主要聚焦传统广告形式，对智能推荐这一更具侵入性却更个性化的干预方式的独特心理机制探讨不足；同时，以往技术接受研究主要强调认知因素，忽视共情等情感因素的作用。基于此，本研究构建整合认知、情感与技术维度的理论框架，探讨智能推荐广告如何通过共情驱动绿色消费。

二、研究内容

本研究以SOR模型为框架，整合技术接受模型（TAM）和解释水平理论（CLT），构建有调节的中介模型。研究将智能推荐广告作为外部刺激，共情作为有机体内部状态，绿色消费意愿作为反应。基于CLT，智能推荐通过提供具体、低解释水平的信息，缩小宏观环境问题与自我概念之间的心理距离，从而激发共情。研究提出假设：共情在智能推荐绿色广告与绿色消费意愿之间起中介作用；绿色卷入度调节智能推荐与共情之间的关系；技术自我效能调节智能推荐与绿色消费意愿之间的关系，其中低技术自我效能下消费者心理距离增加、共情降低，高技术自我效能下信任感增强、心理距离缩小、共情得以维持。研究采用实验设计，通过三个子研究系统检验有调节的中介模型。

三、实证分析

研究采用实验设计，测量量表均改编自权威文献，采用虚拟品牌消除品牌偏好干扰。预研究评估五种绿色产品，最终选定环保纸巾作为正式实验刺激材料。研究一采用2（智能推荐：有 vs 无）×2（绿色卷入度：高 vs 低）组间设计，招募183名被试。操纵检验显示智能推荐对绿色购买意愿无显著主效应，但Bootstrap分析表明共情在智能推荐与绿色消费意愿之间起显著中介作用，中介效应占总效应48.98%。绿色卷入度显著调节共情对绿色消费意愿的影响，高绿色卷入度消费者消费意愿显著高于低绿色卷入度消费者。研究二采用2（智能推荐：有 vs 无）×2（技术自我效能：高 vs 低）组间设计，招募159名被试。操纵检验显示两组绿色消费意愿差异显著但效应量较小。共情起完全中介作用，中介效应占总效应44.63%。技术自我效能显著调节共情对绿色消费意愿的影响，高技术自我效能消费者绿色消费意愿显著高于低技术自我效能消费者。研究三采用2（智能推荐：有 vs 无）×2（共情：高 vs 低）组间设计，招募210名被试，获得176份有效数据。操纵检验显示智能推荐和共情分组均有效。结果表明绿色卷入度是绿色消费的主要驱动因素，但并非中介变量；单次广告暴露不足以改变这一稳定的个人特质。

四、主要结论

第一，智能推荐广告通过唤起消费者共情提升绿色消费意愿，挑战了算法推荐本质冷漠或引发抗拒的刻板印象，表明技术逻辑与情感体验可以共存。第二，绿色卷入度激发消费者共情，增强对推荐产品的信任和购买意愿。对于低卷入度群体，技术精准性难以克服心理障碍，通过共情进行情感沟通至关重要。第三，技术自我效能增强消费者对推荐系统的控制感和信任，最终提升绿色消费意愿。高技术自我效能消费者感知更强系统控制力，认为推荐更可信，挑战了高控制欲导致怀疑的假设。第四，绿色卷入度和单次广告暴露无法改变稳定的个人特质，说明情感沟通比单纯技术优化更能有效驱动绿色消费。

五、理论贡献与实践启示

理论贡献：第一，将智能推荐系统纳入研究框架，拓展了绿色消费研究的理论视角，揭示了“算法-共情”动态在驱动绿色决策中的关键作用。第二，整合绿色卷入度与智能推荐系统，深化了对绿色消费心理机制的理解，表明技术逻辑必须与共情等情感体验相结合。第三，将技术自我效能引入SOR模型作为调节变量，丰富了关于个体差异的消费者行为理论，揭示了不同技术自我效能水平下的差异化决策路径。

实践启示：第一，企业应从“硬推销”转向情感共鸣策略，在广告文案中融入共情表达，消除对绿色产品的偏见。第二，企业应将绿色卷入度纳入用户模型，优化广告和交互设计，通过搜索历史进行用户细分和定向推送。第三，企业应根据技术接受水平对用户进行细分，提供定制化绿色推荐；监管机构应推动算法透明化，鼓励企业提供可解释的推荐逻辑，增强用户控制感，提升社会对绿色倡议的信任。

原文链接

https://doi.org/10.1108/APJML-07-2025-1447

文字：王焕庆

审核：赵林

审定：许敬轩